הפרסום בפייסבוק לא עובד!

סופה של הסאגה - חלק ב'

5.8.17

בחלק הראשון של הכתבה הסברתי באילו מצבים הקידום בפייסבוק לא עובד ומתי לא כדאי לפרסם בה את העסק שלכם. בחלק הזה של הכתבה אספר לכם על הדברים העיקריים שאתם יכולים לעשות כדי לקדם את העסק שלכם בפייסבוק ואיך תוכלו להגיע לתוצאות.

פייסבוק – המטרה
פייסבוק היא רשת חברתית. היא רשת של תוכן. והיא מערכת שכל תכליתה, אם עד היום זה לא היה ברור, שהגולשים לא ירצו לצאת ממנה. דוגמה מצוינת לכך רואים בניסיון לקדם קישורים חיצוניים. קידום של קישורים שמוציאים את הגולש מפייסבוק וקישורים של YouTube המתחרה בפרט, לא מתקבלים בברכה, בלשון המעטה.
דוגמה אחרת היא קידום איטי של תוכן פרסומי ומכירתי על פני תוכן אותנטי, חברתי ומעניין.
מה זה אומר? זה אומר שבפועל הפוסט עם הקישור למשל יקודם אולי, אבל בצורה מינימלית ביותר, והפוסטים המכירתיים לא יזכו להנעה מצד הגולשים לעומת פוסטים שמורכבים מתוכן מעניין, אותנטי, רלוונטי, חדש ומגוון מתוך העסק שלכם, כזה שלא דוחף את המכירה לגולשים בפרצוף.

אין קיצורי דרך
אנחנו הישראלים מתים על קיצורי דרך. גם אני, באמת. ולא סתם כמו שכתבתי בכתבות קודמות, הפרסומת הכי טובה אולי של אחת מחברות הכבלים היתה זו שהמסר העיקרי שלה היה 'מה שאתה רוצה, מתי שאתה רוצה – כאן ועכשיו' (אל תתפסו אותי במילה).
אבל בפייסבוק (וגם בקידום האורגני בגוגל, אם אנחנו כבר מדברים על זה) זה ממש לא עובד ככה. קידום אפקטיבי לעמוד הפייסבוק העסקי שלכם יקרה רק עם פרסום של תוכן מעניין ומתחלף, בתדירות קבועה, לאורך זמן ועם תקציב הגיוני לנפח הקהל כמובן.

"קילו בשקל! רק היום!"
אז אם למשל חשבתם למכור ורק למכור דרך פייסבוק – הרי שהמודעות שתעלו יהיו בהכרח פרסומיות, ואז למעשה אתם "מנצלים" את הכלים של המערכת רק לפרסום ולא לתוכן חברתי או עם ערך אחר שאינו פרסומי.

מה עשיתם בזה בעצם?
מצד אחד המערכת לא אוהבת קמפיינים שהם רק פרסומיים (רשת חברתית, כבר אמרנו) ומצד שני קהל הגולשים לא בדיוק אוהב פרסומות ופרסומים שאין בהם ערך מוסף כלשהו. בנוסף, אם בחרתם לפרסם למסה של אנשים, אתם בהכרח חייבים תקציב גדול. ומתוך הקידום והפרסום אתם אמורים להשיג לידים לעסק שלכם (טובים יותר או פחות זו כבר שאלה של כמה טוב ביצעתם את פילוח קהל היעד והקידום).
אבל אם אתם רוצים קידום איכותי שלא יהיה "סטוצי" עם המערכת המקדמת, קידום שיביא לכם מגוון של קהלים איכותיים, ושיקשור עם הזמן את הקהלים למותג ולעסק שלכם ויהפוך את הגולשים לקהל עוקבים נאמן ואיכותי, הרי שפה - אין קיצורי דרך. למה? כי גם אנשים נשואים לא יצאו לדייט וחצי ואז התחתנו, נכון?
וכן, אם זה עדין נשמע לכם תמוה, אנחנו כולנו במערכת יחסים עם פייסבוק.

אס זוכה, קינג בוכה - איזה תוכן מוכר בפייסבוק?
אתם רוצים להצליח למכור? מצוין! זה לגיטימי בהחלט, הרי אנחנו לא מפרסמים את העסק שלנו בפייסבוק בשביל הכיף או שיהיה בבחינת Nice to have.
התפקיד שלכם כבעלי עסקים מפרסמים הוא לעניין את הגולשים בתוכן רלוונטי שיגרה, ימשוך ויסקרן אותם. תעשו את זה, והם יתחילו וימשיכו לעקוב אחריכם. כשהם יבינו כמה העסק שלכם שווה וטוב עבורם, סביר להניח שהם יתחילו גם לקנות מכם.
מי הקהל הזה? שאלה מצוינת.

'שלומי! תכניס אותי!' פילוח וסינון קהל יעד בפייסבוק
קהל הגולשים משתנה מעסק לעסק, ממקצוע למקצוע ואפילו מאזור גיאוגרפי אחד לאחר.
אז איך תדעו מי הקהל הכי נכון עבור העסק שלכם?
1. לפי ניתוח עסקי של רשימות דיוור או כרטיסי לקוחות שנמצאים אצלכם במחשב העסק.
2. ניחוש מושכל ראשוני של מי הקהל לפי הניסיון וההיכרות שלכם עם קהל הלקוחות או אלו שיוצרים קשר עם העסק.
3. ניסוי וטעיה – בניית קמפיין עם מספר קהלים שונים וההבחנה אחרי זמן קצר, מי מהם הוא הנכון ביותר.

מפהקים? הנה אחד הסעיפים הכי חשובים – תוכן מעניין
מעבר לכל מה שכבר נכתב כאן ובכתבות הקודמות, אין הרבה מה להוסיף למעט התשובה לשאלה – מה זה אומר 'תוכן מעניין'.
התוכן גם הוא פונקציה משתנה בהתאם לסוג העסק, הגולשים והלקוחות, וגם כאן הרבה פעמים, מעבר לידע שלנו מה הגולשים או הלקוחות שלנו אוהבים שאנחנו מפרסמים, ניסוי וטעיה יספרו לנו אולי סיפור שונה וחדש על מה נכון לנו לפרסם.
איך יודעים? פשוט לא מפחדים, מגוונים בתוכן ומפרסמים ורואים לאיזה תוכן הקהל הגיב טוב יותר. עם התוכן הזה ממשיכים או מוסיפים אותו לתפריט הפוסטים שלנו.

שלוש זה הרבה??
לא סתם הפך הפרסום באינטרנט ובפייסבוק למקצוע. הוא מצריך זמן, השקעה, יצירתיות והבנת הקהלים השונים, כדי לדעת כמה ומתי הכי נכון לפרסם להם.
חשוב לפרסם לקהלים שלנו תכנים שונים בתדירות מסוימת ורצוי קבועה, כזו שהם כבר יתרגלו לצפות לה. מצד אחד לא לפרסם להם בפער גדול מידי ומצד שני לא לפרסם להם יותר מידי ולהעמיס עליהם בתוכן מתוך העסק שלכם. מעניין ככל שהוא יהיה, הם בטוח רוצים לראות בפייסבוק עוד דברים.

אז מה בטוח לא עושים? לא מפרסמים פוסט אחת לשבוע או שבועיים בתקציב זעום ומצפים לתוצאות, לייקים, שיתופים ומכירות. כי אפילו באגדות זה לא קורה.
מה כן עושים? יוצרים קהלים וקהלי רימרקטינג, ובוחנים אותם ואת הסטטיסטיקות של הפרסומים ומגלים מתי הכי נכון לפרסם להם את המודעות ומה התדירות הנכונה לחשיפה שלהם עבור כל אחד מהם.

חשיפה – יחסי אהבה-שנאה של עסקים ופרסום
למרבה האירוניה, עקב האכילס של רוב בעלי העסקים היום הוא הפרסום. הם רוצים חשיפה אבל מפחדים ממנה. "אבל מה יקרה אם" הוא המשפט שאני שומע הכי הרבה. והתשובה שלי תמיד היא 'אז יקרה. אז מה. התוצאה של אחד תמיד טובה יותר מאפס."

למשל, נכון להיום, הפרסום הפייסבוקי החדש מכתיב שיווק באמצעות וידאו ווידאו לייב. אז קדימה, להתגבר על החששות, לפתוח מצלמה ולהתחיל להעלות לעמוד העסקי שלכם תכני וידאו מעניינים. הרי ברוב המקרים ממה שלמדתי כבר מהלקוחות שלי ומעצמי, הפחדים האלה הם בעיקר אצלנו בראש.

"איזו רותי?" – החשיבות של הקשר עם הגולשים
נקודה כואבת אחרת היא תיאום הציפיות, ואחת מהן היא הציפיה של בעלי עסקים מסוימים לתוצאות טובות מפייסבוק כאשר פוסטים עולים לעמוד העסקי, גם אם באופן קבוע, אך ללא התייחסות לגולשים וללא מענה מהיר בתגובות או בהודעות ישירות לעמוד.
אחד המדדים לעמוד עסקי מוצלח הוא הקשר שיוצר העסק עם הגולשים. זה יכול להיות בלייק לתגובה או לביקורת ודירוג העמוד, מענה לתגובה בפוסט וכמובן מענה מהיר אם גולש שלח הודעה. ככל שנחזק את הקשר שלנו עם הגולשים, כך בסופו של דבר בזמן הנכון הם יהפכו ללקוחות.

"תרדוף אחריו!" רימרקטינג – למה זה טוב
כולכם ודאי מכירים מצב שבו גלשתם לאתר מסוים ואז פתאום התחלתם לראות את המוצרים מאותו אתר בכל מקום באינטרנט וכמובן בפייסבוק.
כבעלי עסקים ומפרסמים יש לכם את היכולת לאסוף קהל חדש ('לצבוע אותו') ולהמשיך לפרסם לו תכנים של העסק שלכם. היום, אגב, כבר יש כמות אפשרויות גדולה וטובה לרימרקטינג לקהלים שונים, בינהם: קהל שגלש לאתר, קהל שצפה משך זמן מסוים בוידאו, קהל שהיה מעורב בתוכן בעמוד העסקי ועוד.
'צביעת קהלים' ורימרקטינג שמבוצעים נכון יכולים להביא קהלים מעולים אל עמוד הפייסבוק שלכם ולהגדלה משמעותית של אחוזי ההמרה בדרך מצפיה סתמית בתוכן שפרסמתם ועד למכירה.

לסיכום
קידום נכון בפייסבוק הוא קידום שאינו בהכרח מכוון, הוא "לפרסם מבלי לפרסם" ואם כבר לשים את הפרסום "In your face" עדיף לעשות את זה אחרי שקהל הגולשים מכיר אתכם קצת (או יותר) ויודע מי אתם, אחרת אתם סתם עוד כמו פרסומת שתקועה באמצע קליפ שהגולשים מנסים לראות ב-YouTube, ועם יד על הלב, נכון שגם אתם שונאים כשזה קורה?
אז אם פייסבוק היא רשת חברתית, הפרסום שלנו בהכרח חייב להיות כזה: מעניין, אותנטי, תדיר, מגוון ובעל ערך מוסף לגולשים שלנו. כל זה, במטרה לגרום להם להיות מעורבים בתוכן ולשתף אותו. החשיפה האיכותית הזו כבר תעשה את שלה בדרך אל המכירה לקהל הנכון לכם.

אז אם הייתם אמיצים מספיק והעזתם לקרוא עד לכאן, אתם עכשיו יודעים מתי הקידום והפרסום בפייסבוק לא עובדים ומתי כן.
אני מאחל לכולכם/ן פרסום נכון ומושכל באחת הפלטפורמות הטובות שקיימות כיום לעסקים, ארגונים וחברות.

בהצלחה,
אלעד.