קר.. מתחמם.. חם.. רותח!! קהלי רימרקטינג בפייסבוק
למה דווקא היום יותר מתמיד כדאי לפרסם בפייסבוק ואיך עושים את זה נכון עם הקהלים החכמים
18.11.17
עד לא מזמן (או כן מזמן, תלוי איך אתם סופרים) כאשר היינו ניגשים לבנות קמפיין לקידום ממומן בפייסבוק עבור העסק שלנו היינו בוחרים את מטרת הקמפיין ואז את קהל היעד שאנחנו חושבים שהוא רלוונטי עבורנו כלקוחות פוטנציאלים, ושהוא מצידו באמת יהיה כזה שמעוניין בשירותים ובמוצרים של העסק שלנו.
אז מלבד קהל האוהדים, בהנחה שבכלל יש לנו אחד כזה עם תחילת הקידום הממומן, הקהל שאותו אנחנו יוצרים הוא בעצם קהל חדש. הוא מצידו חדש לנו ואנחנו כבעלי עסקים מפרסמים חדשים גם לו. קהל שכזה נקרא קהל קר, ולמעשה מהרגע שנתחיל את הקידום הממומן הגולשים והגולשות שנמנים על הקהל הזה ייחשפו אלינו בפעם הראשונה.
לקהל קר, מדויק ככל שיהיה, לוקח כיום יותר זמן 'להתחמם' ובמילים אחרות אפשר לומר שזה קצת גם כמו דייטינג. הקהל הזה שמונה בתוכו את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו הולך ונחשף אלינו משבוע לשבוע ואם אנחנו עושים עבודה טובה בפרסום הוא הולך ומכיר אותנו עם הזמן עוד ועוד. בהמשך הוא מתחיל להתעניין בתוכן שאנחנו מפרסמים, להגיב לו, ובסופו של דבר הוא הופך בחלקו, או ברובו, גם ללקוחות שלנו.
אופן הפרסום והפניה לקהל קר הוא בהכרח שונה לעומת אופן הפרסום והפניה לקהלים חמים, עליהם מיד אדבר. למה? כי לאנשים שמכירים אותנו, ממש כמו בחיים עצמם וללקוחות חוזרים למשל, אני יכול לדבר בצורה ישירה יותר ולהציע מוצרים שרלוונטיים עבורם. מעבר לכך, אני יכול להציע לקהל חם כמו קהל האוהדים שלי, מבצעים ייחודיים שיתאימו רק להם. איך עושים את זה? בקמפיין נפרד שכולל את קהל האוהדים ועם מסר שיווקי ברור שמכוון להם.
המערכת של פייסבוק הולכת ומשתכללת מידי יום, מידי שעה, והעובדה שכמות המשתמשים בה רק הולכת וגוברת לצד הנכונות שלהם לספק את כל המידע על עצמם, רק מגבירה את הסיכויים שלנו כבעלי עסקים וכמפרסמים להגיע לקהל גולשים שמדויק לנו ושהתוכן שלנו יהיה רלוונטי גם עבורו.
השכלולים שפייסבוק הוסיפה מבחינת הקהלים הם די ישנים אם לומר את האמת, לפחות במונחים של מדיה דיגיטלית. אבל לאחרונה מצאתי שבעלי עסקים רבים שמפרסמים את עצמם בפייסבוק כלל אינם מודעים להם. למעשה, הם ממשיכים לפרסם את התוכן שהם מעלים לעמוד הפייסבוק העסקי שלהם לקהל האוהדים ולקהלים קרים עד פושרים מסוגים שונים. תוצאות הפרסום אינן מקסימליות והציון שפייסבוק מעניקה להם הוא בהתאם ונע בין 1-4 (כאשר 10 הוא הציון המקסימלי). ציון רלוונטיות נמוך מעיד לרוב שהתוכן לא עניין את הקהל אליו פרסמנו את המודעות.
ולמרות שכמנהל קמפיינים ללקוחות שלי בקידום הממומן בפייסבוק שאני עושה עבורם, לי באופן אישי הכי חשוב לדעת מי מהגולשים הגיע בזכות הפרסום בפייסבוק והאם המכירות עלו החודש או ירדו, הרי שאי אפשר להתעלם מציון רלוונטיות נמוך וחשוב מאוד לבחון אותו ולראות מה הסיבות שהביאו לחוסר עניין של הגולשים בתוכן.
אחת הסיבות, כפי שאתם כבר מבינים לאור מה שכתבתי עד כה, היא שהקהל הוא קר וחדש והתוכן לעומתו לא תואם את אופי הקהל ואי לכך, לא מעניין אותו. עם חוסר עניין מצד הקהל מה הפלא שאין מעורבות מצידו בעמוד הפייסבוק ובפוסטים שעולים בו, שלא לדבר על להפוך ללקוחות של אותו בעל או בעלת עסק המפרסמים את עצמם ומשקיעים בפייסבוק כסף רב.
אז על אילו שכלולים אני מדבר ומהם בכלל קהלי רימרקטינג.
קהלי רימרקטינג בפייסבוק הם אותם הקהלים שאני מביא ממקומות שונים כשאני מתבסס על מידע מסוים שנגיש לי או לפייסבוק. באופן הזה, ברגע שאני יודע מי הגולשים האלה, יש לי את האפשרות להמשיך ולפרסם להם עוד ועוד תכנים.
בבניית הקהל הראשוני, השני ואפילו השלישי בתחילת תהליך הפרסום של העסק, יש לי מידע בסיסי ביותר באופן יחסי על הקהל בו אני מעוניין. אני יכול למשל לפלח ולבחור קהל יעד מאזורים מסוימים בארץ, בטווח גילאים מסוים, ממין זכר או נקבה, בסטטוס זוגיות כזה או אחר ושכוללים תחומי עניין שונים שאני מגדיר בתוך מערכת הפרסום. מעבר לכך, אין לי עוד הרבה מידע על הקהל שבניתי.
עם הקהל הזה אני יוצא לדרך ומחזיק אצבעות. ומיד תבינו למה.
היתרון האדיר של קהלי הרימרקטינג הוא היכולת של פייסבוק להביא לי קהלים מסוגים שונים, שהדומות שלו והקרבה לקהל שאותו אני צריך גבוהה בהרבה לו הייתי מנסה לפלח ולמצוא אותו בעצמי. למה? כבר אמרנו. א. כי פייסבוק פשוט יודעת עלינו הכל. ב. כי אנחנו מרשים לפייסבוק לדעת עלינו הכל.
אז מי הם קהלי הרימרקטינג?
המערכת של פייסבוק מתעדכנת מיום ליום, משעה לשעה, ולכן אמנה כאן את קהלי הרימרקטינג העיקריים שקיימים בפייסבוק. מאוד יכול להיות, אגב, שכבר בשבוע הבא יהיו קהלים נוספים.
- חברים של אוהדים:
נתחיל בקהל האוהדים שלנו שהוא קהל הבסיס. זה שאוהד אותנו, את החנות שלנו, המותג או המוצרים שאנחנו מוכרים בעסק. מתוך מערכת הפרסום של פייסבוק אני יכול לדלות בקלות את כל החברים של האוהדים שלי ולפרסם – גם להם – את התכנים הבאים שלי. מתי טוב ויעיל להשתמש בקהל הזה? כאשר מדובר למשל באותה שכבת גיל של האוהדים, באותו סטטוס סוציואקונומי וכשאפשר להניח שלחברים של האוהדים שלי יש את אותם תחומי העניין כמו לאוהדים שלי. - רשימת לקוחות:
לכל בעל או בעלת עסק יש רשימת לקוחות כלשהי במחשב בית העסק. הרשימה יכולה להכיל מאות או אלפי לקוחות הווה או עבר, ובעיקרה היא מונה את כל מי שהיה אי פעם באינטראקציה עם העסק. את הלקוחות האלו ניתן לטעון באמצעות רשימת מיילים או טלפונים אל מערכת הפרסום ובהנחה שיש להם פייסבוק, אפשר לפרסם להם מודעות מהעמוד העסקי שלכם. מעבר לכך ניתן להתאים להם מבצעים מיוחדים או הנחות ללקוחות קיימים, וחשוב לא פחות - 'להעיר' לקוחות רדומים. - תנועה לאתר:
בצורה די פשוטה בסך הכל ואחרי הטמעה של קוד (פיקסל) באתר שלכם, תוכלו לבקש מפייסבוק שיהפוך לקהל את כל מי שביקר באתר ב-180 הימים האחרונים.
חנויות שרואות שגולש או גולשת ביקרו באתר וראו מוצר מסוים אך לא רכשו אותו יכולות למשל לפנות בפוסט ייעודי אל אותם גולשים ולהציע להם את המוצר בהנחה. - צפיה בוידאו:
אחרי שהעליתם וקידמתם סרטון וידאו, תוכלו לבקש מפייסבוק שיגדיר עבורכם כקהל חדש לפרסום את כל מי שלמשל צפה ב-3 שניות מהוידאו, 10 שניות מתוכו, או באחוזי צפיה – למשל כל מי שצפה ביותר מ-50% מהוידאו.
מה היתרון? גולשים שצפו ביותר מ-50% מהוידאו שלכם הם בהכרח גולשים שמעוניינים בתוכן ובעסק שלכם ובמוצריו. - מעורבות בעמוד:
היום גם ניתן כבר לבקש מפייסבוק להפוך עבורנו לקהל כל גולש או גולשת שביקרו או היו מעורבים בעמוד הפייסבוק העסקי שלנו באופן כזה או אחר: צפיה בעמוד, לחיצה על לייק, שיתוף או תגובה בפוסטים, לחיצה על כפתורי הנעה לפעולה כמו "התקשר/י עכשיו" ועוד. - קהלי אינסטגרם:
במקרה שאתם מתפעלים פרופיל אינסטגרם חי, שוקק ובועט, שמוגדר נכון ומגיע דרך האשטאגים נכונים אל קהל היעד הפוטנציאלי שלו, הרי שהבשורה הטובה היא שניתן להפוך את כל הגולשים שהיו באינטראקציה עם הפרופיל שלכם באינסטגרם לקהל רימרקטינג. - קהלים דומים – קהלי לוקאלייק / lookalike:
סוג הקהל הזה הוא למעשה סעיף בפני עצמו, ומה שהוא אומר בעצם זה שלכל אחד מהקהלים שמניתי כאן ניתן להחיל את הפונקציה של קהלים דומים ולבקש מפייסבוק בפעולה פשוטה לייבא עבורנו את הקהל שדומה לקהל שהגדרנו מראש, כך למשל ניתן לבקש קהל דומה לקהל האוהדים שלנו (שאינם החברים של האוהדים), קהל דומה לגולשים שצפו בזמן מסוים בסרטון שהעלינו וכן הלאה.
את הקהלים הבאים נשמור לכתבה הבאה. כמובן שיש עוד, אך אלו הקהלים העיקריים והמעניינים יותר לרימרקטינג.
אם אתם מעוניינים במידע רחב יותר על איך לבצע את כל הפעולות האלה, אתם מוזמנים ומוזמנות ליצור איתי קשר ואשמח לעזור.
בהצלחה,
אלעד דוד
