נשבע לך לא בוגד! הקידום בפייסבוק – סטוץ או קשר

מה הדרך הנכונה ביותר לקדם בפייסבוק

18.11.17

יש הרבה גישות בנוגע לאופן קידומם של עסקים באינטרנט בכלל ובפייסבוק בפרט. שאלות כמו מי קהל היעד, מה התקציב הנכון ובעיקר למשך כמה זמן צריך לקדם כדי לקבל תוצאות, הן שאלות ששואלים אותי לקוחות ולקוחות פוטנציאליים מידי יום.
העניין הוא שאין תשובה חד משמעית לשאלה הזו והסיבה היא שהפרסום בפייסבוק מושפע מהרבה מאוד דברים. בראש ובראשונה הוא מושפע מהאלוגריתם של פייסבוק עצמה שלא מעט אבל בעיקר לא הרבה ידוע לנו עליו. הגורמים שאנחנו כן יודעים שמשפיעים על קידומם של עסקים בפייסבוק הם גורמים כמו מי בעל העסק, מה תחומי העיסוק שלו, מה המוצרים והשרותים אותם הוא מספק או מוכר, מי קהל היעד שלו ומה גודלו, האם הוא מקדם את עצמו בכלים שפייסבוק מעודדת לשימוש כמו וידאו ווידאו לייב, באלו אזורים בארץ הוא פועל ועוד. אבל לפני שנמשיך, חשוב קודם כל להבין את יסודו של הפרסום בפייסבוק.

העיקרון הוא די פשוט. פייסבוק מעניקה לנו למעשה שטח פרסום, ועבור שטח הפרסום הזה אנחנו, כבעלי עסקים ומפרסמים, נדרשים מן הסתם לשלם, ממש כמו לו היינו רוצים לפרסם את עצמנו בעיתון או על השילוט שבמחלף ההלכה.

כמות התשלום תשפיע בהכרח על יכולת הכיסוי שלנו את קהל היעד, כאשר המשוואה היא מאוד פשוטה – מבחינת הכמות, ככל שנשלם יותר כך פייסבוק תחשוף את המודעה שלנו לקהל גולשים רחב יותר, ומבחינת התדירות, גם כאן היחס הוא יחס ישר. לצורך הדוגמה, אם אפרסם מודעה ב-20 ₪ ליום לקהל של 200,000 איש, המודעה שלי תתפרסם בכל יום לכ-200 איש ובתדירות של עד שתי חשיפות בממוצע ליום לגולש. זאת כמובן כאשר אני מקדם לצורך הדוגמה כשני פוסטים בשבוע.

עכשיו כשהעיקרון ברור לנו, בואו ונדבר על הטעות שכמעט כל בעל ובעלת עסק עושים כשהם מנסים לפרסם את עצמם בפייסבוק.
בעלי עסקים רוצים למכור ולכן באופן טבעי הם עושים את הטעות הנפוצה ומפרסמים כמעט רק פוסטים פרסומיים ומכירתיים בעמוד הפייסבוק העסקי שלהם. ולמה זו טעות? כי בניגוד לגוגל, הגולשים לא נכנסים לפייסבוק כדי לקנות, ולהיתקל בפרסומות מוכוונות מכירה הוא רק דבר שמרגיז אותם, קצת כמו כשבאמצע שיר ביוטיוב קופצת לנו פרסומת. הגולשים נמצאים בפייסבוק בשביל הצורך שיאהבו אותם, למצוא אסקפיזם ובריחה מהמציאות, בשביל הצורך במציצנות וגם כדי לקבל ערך חברתי ותוכן מעניין.
מפה אתם כבר מבינים שאנחנו למעשה צריכים לפרסם את העסק שלנו מבלי באמת לפרסם אותו, לפחות לא בצורה ישירה ומכירתית מידי.

גישה אחת שקיימת בשוק היא לצאת בקמפיין מכירתי גדול וחד פעמי או דו שנתי או רבעוני (הבנתם את העיקרון), אבל לא כזה שמקודם לאורך כל השנה. הפרסום במצב כזה הוא לתקופה קצרה לרוב, כי הרי בעל העסק רוצה להשיג מכירות ובזמן קצר, כאשר מיד לאחר מכן עוצרים את הקמפיין.
העניין הוא שפייסבוק לא רוצה שהפיד שלכם (ציר הזמן) יהפוך ללוח מודעות ומכירות, וזאת מהסיבה הפשוטה שהיא רוצה שלגולשים שלה יהיה כיף להישאר בה. מתי לא יהיה להם יותר כיף? כשהם כל הזמן יראו פרסומות.
לכן, כבעלי ובעלות עסקים, אנחנו למעשה חייבים לקדם את עצמנו לאורך זמן – כל הזמן, ובמשך הפרסום להעלות תכנים שרלוונטיים לעסק שלנו אבל הם לא מכירתיים. לא באופן ישיר לפחות.

הדבר הזה מצריך מאיתנו לפרסם לאורך זמן ולהיות יצירתיים, מעניינים  ובעיקר לדאוג לתוכן איכותי שיתרום לגולשים שלנו, וזה מה שפייסבוק רוצה שנעשה – שנדאג לפרסם את עצמנו עם תוכן עסקי מעניין, חברתי, אישי ורלוונטי. ואם אתם עדין שואלים את עצמכם למה לפייסבוק כל כך אכפת שתעלו תוכן שכזה. הסיבה היא מאוד פשוטה ומאוד הגיונית. אם הגולשים ייחשפו לתוכן שכזה, הם לא ירצו לצאת מפייסבוק ולגלוש באינטרנט למקום אחר, וזה בדיוק מה שפייסבוק רוצה – שתישארו בה ולכמה שיותר זמן.

באופן פרסום ממושך ועקבי אנחנו יוצרים למעשה מערכת יחסים עם הגולשים. הם לומדים להכיר אותנו לאט לאט וליהנות מהתכנים שלנו, ובסופו של דבר, כמובן ברוב המקרים הם הופכים ללקוחות שלנו.

דמיינו לרגע את עצמכם. ממי היה לכם יותר נוח לקנות מוצר או שרות - ממישהו שמעולם לא פגשתם ורק פרסם לכם הודעות מכירתיות או מכאלו ששמעתם לקוחות שממליצים עליהם או שבעמוד הפייסבוק שלהם הם נותנים טיפים בתחום העיסוק שלהם וגם ראיתם אותם בפוסטים עם קטעי וידאו מעניינים? התשובה לשאלה הזו די ברורה מן הסתם. זה סוג פרסום שיוצר עם הגולשים מערכת יחסים והיכרות ארוכת טווח. קהל שמפרסמים לו לאורך זמן הופך מקהל קר לקהל חם, וככזה הרבה יותר נוח למכור לו, ולו מצידו הרבה יותר קל לקנות מכם ולהפוך ללקוח שלכם.

הסוג השני של הפרסום, כפי שציינתי, הוא פרסום עם 'מבנה אישיותי' של סטוץ. בעל או בעלת העסק רוצים למכור, עכשיו וכמה שיותר. כך למשל מכירת ריהוט בהנחה משמעותית לפני החגים, סגירת  הרשמות לקורס צילום שנפתח בעוד חודשיים ועוד.
מצב שכזה בהחלט אפשרי, אני לרגע לא אומר שלא, אבל הוא מחייב כמעט בכל המקרים להשתמש בתקציב גדול מאוד – גם כדי לכסות כמה שיותר גולשים מתוך קהל היעד שהוגדר וגם כדי להגיע אליהם בתדירות של יותר מפעם או פעמיים. בנוסף, המודעה שלי תהיה חייבת להיות מדויקת ועם מסרים שיווקיים ברורים ולבסוף אהיה חייב להיות מאוד ממוקד ומדויק בקהל, לעומת למשל ניהול קמפיין מעורבות ארוך טווח, בו אני יכול לבצע אופטימיזציה לקמפיין בצורה יותר עדינה ונכונה.

ביננו, את הדיון של בעד ונגד אפשר להמשיך לנצח, אבל אם נסכם, אפשר לומר שקידום נכון של עסק בפייסבוק חייב להתקיים לאורך זמן. באופן פרסום שכזה עולים תכנים באופן קבוע לעמוד העסקי, כאלו שחושפים את העסק, במובן החיובי של המילה. הגולשים, שהרי הם קהל הלקוחות הפוטנציאלי, נחשפים מידי שבוע לתכנים חדשים ומעניינים מתוך העסק, הם הופכים לעוקבים או מתקבלים אצל המפרסם כקהלי רימרקטינג (עליהם ארחיב בכתבה אחרת) וכך לאורך זמן נוצר חיבור וקשר עם העסק או המותג. קהל שכזה הופך בסופו של דבר ויחסית מהר לקהל 'חם' – קהל טוב, איכותי ונאמן, כזה שמכיר את העסק שלכם, אתכם ואת השרותים שאתם מעניקים בו. לקהל כזה הרבה יותר לקדם תכנים מהעסק אותו אנחנו מקדמים, שהרי הוא בהכרח כמעט תמיד יגיב לו ויתעניין בתוכן שלו. וזאת, בניגוד לעסקים שמקיימים סטוצים עם פייסבוק, שאולי לתקופת הפרסום הם ישיגו לידים (שגם איכותם לא תמיד ידועה לנו מראש), אבל מה שבטוח הוא שעם עצירת הפרסום, אותם גולשים ייעלמו כלא היו, ממש כמו בסטוץ. למעשה, בסוג קמפיין שכזה לא נוצר שום חיבור וקשר לעסק, לבעליו או למותג ולאחריו מרבית הגולשים כלל לא יזכרו אותו.

בשורה התחתונה, קידום נכון של עסקים בפייסבוק הוא יצירת מערכת יחסים עם הגולשים וקשירת קשרים איתם. הוא חייב להתקיים לאורך זמן ולחבר אל העסק גולשים חדשים שהם לקוחות פוטנציאליים. את זה עושים באמצעות תוכן מעניין, איכותי ורלוונטי שניתן להם לאורך זמן, בדיוק כמו בקשר איכותי.

בכל שאלה מוזמנים לפנות אלי ואשמח לעזור.
בהצלחה,
אלעד דוד